Почему Amazon не может коснуться Росса и TJMaxx

По мере того, как универмаги, специализированные магазины и крупные розничные торговцы сокращают расходы, сети дискаунтеров растут.

Ross ( ROST ), сеть магазинов одежды и предметов интерьера, недавно открыла 30 магазинов и планирует открыть еще 70 в этом году. В конечном итоге компания планирует открыть 2500 магазинов по сравнению с 1500 сегодняшними.

TJX Companies (TJX), материнская компания TJ Maxx, Marshalls и HomeGoods, открывает в этом году 238 магазинов, а Burlington Stores (BURL) открывает до 40.

Дискаунтеры, также известные как продавцы по сниженным ценам, расширяют свое физическое присутствие, даже несмотря на то, что американцы все больше делают покупки в Интернете, а большинство обычных ритейлеров вкладывают деньги в свои цифровые операции.

В эпоху потрясений эти компании доказали свою устойчивость и устойчивость к конкуренции со стороны Amazon.

Ross, у которого нет интернет-магазина, полагается на гибкую стратегию закупок, чтобы предлагать лучшие бренды по выгодным ценам, побуждая покупателей отправиться в магазины, чтобы найти одежду, которую они не могут купить в Интернете.

Средний товар стоит всего 10 долларов, а 98% товаров в его магазине стоят меньше 30 долларов.

«Место, которое занимают Росс и TJX, — это место, которое сложно занять в Интернете», — сказал Симеон Сигел, аналитик розничной торговли в Nomura Group.«Я считаю, что Ross выигрывает, потому что у него нет электронной коммерции, а не несмотря на это».

Извлечение выгоды из ошибок бренда

В прошлом году объем продаж Ross превысил 14 миллиардов долларов, уступив только TJX в своей категории. Он зафиксировал 13 лет подряд рост числа магазинов, открытых как минимум год, опередив Macy's (M), JCPenney (JCP) и Nordstrom (JWN).

Магазины Ross предлагают сочетание брендовой и дизайнерской одежды и домашней одежды на 20-60% дешевле, чем универмаги и специализированные магазины.

Когда бренды производят слишком много одежды или универмаги отменяют заказы, Росс и другие дискаунтеры вмешиваются и покупают остатки товара.

Росс называет их «оппортунистическими покупками». Он может либо быстро отправить товар на полки, чтобы соответствовать сезону, либо упаковать продукты на склады, чтобы продать их позже. Оба метода помогают компании постоянно чередовать широкий ассортимент стилей и мод.

«Единственная уверенность в моде заключается в том, что бренды будут совершать ошибки и переусердствовать», — сказал Сигел из Nomura. «Всегда найдется роль для того, кто готов принять эти ошибки».

Рост онлайн-покупок может ускорить избыток одежды, создавая больше возвратов клиентов.

Кроме того, бренды одежды размещают заказы за несколько месяцев вперед и должны прогнозировать неустойчивые факторы, такие как покупательная способность потребителей, погода, стоимость товаров и тарифы, чтобы совершать покупки.

Дискаунтеры, такие как Ross, имеют гораздо более короткие сроки выполнения заказа — часто в конце сезона, когда модные тенденции уже прочно утвердились.

«Они могут более гибко реагировать на пожелания клиентов», — говорит старший аналитик Moody's по розничной торговле Кристина Бони. Бизнес-модель «снижает риски моды и уценки, с которыми сталкиваются другие розничные торговцы одеждой».

'Охота за сокровищами'

Бренды и розничные магазины расширяют свое присутствие в Интернете и сосредотачиваются на улучшении удобств в магазине. В отличие от этого, Росс предлагает «охоту за сокровищами, которую нельзя воспроизвести в Интернете», — сказала Бетти Чен, директор Росса по связям с инвесторами и СМИ.

Магазины представляют собой единый этаж, организованный аккуратно и предсказуемо, чтобы покупателям было легко идентифицировать секции и найти их размеры.

Брайан Герц, 29-летний консультант по устойчивому развитию из Хьюстона, вместе со своей женой Дженнифер, воспитательницей детского сада, делает покупки в местных магазинах Marshalls и TJMaxx. Пара тратит от 20 до 30 долларов на поездку.

«Это хорошее место, где можно купить снаряжение для команды относительно дешево», — сказал он. «Я также могу найти там рубашки поло примерно по той же цене, что и в фабричном магазине, но гораздо ближе к дому».

Герц и его жена часто просматривают полки, что помогает им принимать решения о покупке: «Иногда мы находим вещи, о покупке которых мы думали, но не думали достать их там», — сказал он. «Суть Amazon в том, что вы должны знать, что ищете».

Покупатели любят скидки

Росс обслуживает семьи с разным доходом — американцев, которые «хотят выгодную сделку», и тех, кому «нужна выгодная сделка», говорится в сообщении компании в майской презентации для инвесторов.

Средний доход домохозяйства для клиентов Ross составляет 63 000 долларов в год, согласно отчету по сектору off-price, который будет опубликован аналитическим центром Coresight Research в начале августа. Средний доход домохозяйства покупателей Amazon составляет 85 000 долларов.

Сектор off-price демонстрирует силу во время рецессий, когда потребители стараются покупать дешевле, а также в периоды роста.

Несмотря на здоровую экономику и восстановление дискреционных доходов многих американцев после рецессии 2008 года, растущее неравенство создало базу основных покупателей Росса с низким и средним уровнем дохода, сказал Джон Мерсер, старший аналитик Coresight.

Mercer также объяснил рост дискаунтеров финансовыми затруднениями молодых покупателей.

На самом деле миллениалы имеют самую сильную близость среди всех возрастных групп к розничным продавцам по сниженным ценам, как показал декабрьский опрос Cowen.

«В покупках по сниженным ценам больше нет стигмы», — сказал Сигел из Nomura.«Будь то признак времени, желание миллениалов или отличный маркетинг TJ и их модницы, скидка больше, чем ожидалось — это ценится».

«Экономика просто не работает»

Уолл-Стрит считает, что оффрайдеры умело защитили свою территорию от Amazon: акции всех трех компаний выросли за последний год.

Сигел утверждал, что Росс также защищен от Amazon, потому что две трети бизнеса ведутся с наличными или дебетовыми платежами.

Росс утверждает, что высокая стоимость онлайн-доставки и частые возвраты означают, что Amazon не имеет смысла атаковать продавцов одежды с большими скидками.

«Экономика просто не работает», — заявил в прошлом году аналитикам Goldman Sachs президент и главный операционный директор Ross Майкл О'Салливан. «Если бы я был на месте Amazon, я не думаю, что рассматривал бы пространство по сниженным ценам как свою большую возможность».

Amazon, возможно, пришла к аналогичному выводу. Аналитики считают, что компания, работающая на рынке одежды, больше похожа на традиционный универмаг, чем на магазин по сниженным ценам.

«Amazon, похоже, смещает свое внимание с предложений сторонних брендов по сниженным ценам, запуская множество новых частных торговых марок и укрепляя отношения с брендами», — сказал Мерсер из Coresight.

– Исправление: в предыдущей версии этой статьи был указан неправильный титул Майкла О'Салливана, президента и главного операционного директора Ross.